El focus group lleva 70 años sin cambiar: la IA acaba de partirlo en dos.
Las marcas ya usan «consumidores virtuales» creados por IA para decidir qué productos lanzar. El 69% del sector lo usa; el 42% lo detesta. Y una empresa española propone una tercera vía que no había puesto nadie sobre la mesa.
Hay una pregunta que las grandes marcas llevan décadas haciéndose antes de lanzar cualquier producto: ¿Qué pensará el consumidor? Durante 70 años la respuesta fue siempre la misma —reunir a un grupo de personas en una sala, grabarlas y analizar lo que dicen—. Ese ritual acaba de empezar a cambiar.
La inteligencia artificial ya es capaz de crear consumidores virtuales: perfiles sintéticos entrenados con millones de datos que opinan, comparan y eligen como lo haría una persona real. Y las marcas han empezado a usarlos para tomar decisiones de negocio. La pregunta que se abre es incómoda: ¿puede una máquina representar lo que pensamos?
Las cifras del sector alimentan el debate. Los analistas proyectan que los datos sintéticos supondrán más del 50% de los inputs de investigación de mercado en 2027 (PyMC Labs), con reducciones de coste de hasta el 90% y plazos que pasan de semanas a horas. Los estudios de validación sitúan la correlación entre respuestas sintéticas y humanas entre el 80% y el 95% en preguntas direccionales. Pero el 42,75% de los investigadores se declara «nada entusiasmado» con la tecnología (Rival Group, 2026), sobre todo por su capacidad para capturar el matiz emocional y el contexto cultural.
La tercera vía: no sustituir al consumidor, sino impedir que su opinión caduque
Mientras el sector discute si la IA debe sustituir o no al consumidor real, en España hay una compañía trabajando en una respuesta distinta. Kraz, con sede en Barcelona, colabora con una de las principales multinacionales de productos de gran consumo que operan en España en un caso que apunta a un modelo híbrido: usar la IA no para inventar consumidores, sino para que la opinión de los consumidores reales no se pierda nunca.
En el primer proyecto con esta multinacional, Kraz partió de los datos recogidos en un diseño clásico de investigación de mercados (21 focus groups, 12 entrevistas en profundidad y 2 comunidades online). El reto consistió en tratar un volumen de información cualitativa enorme, imposible de sintetizar sin perder los matices que importan para decidir. La diferencia con la creación de usuarios sintéticos es importante: aquí no hay consumidores generados por una máquina. Hay personas reales, y una IA entrenada a partir de todo lo que dijeron.
La solución IA consistió en la creación de un asistente de inteligencia artificial sobre la plataforma Atria de Kraz, con las transcripciones completas de todas las sesiones. El resultado es un consultor disponible a cualquier hora al que los equipos de marketing e innovación preguntan en lenguaje natural y que responde con evidencia real de consumidores reales.
«Un focus group tradicional muere cuando se apaga la grabadora: queda un informe que resume y, por tanto, pierde matices», explica Joan Miró, CEO de Kraz. «Lo que hace la IA es lo contrario de sustituir la opinión humana: la convierte en un activo vivo, consultable para siempre y sin perder riqueza. El debate no es humanos o máquinas. Es cuánto valor estamos dejando morir en las investigaciones que ya hemos pagado.»
Lo que antes exigía semanas de análisis manual ahora son consultas inmediatas. Las decisiones sobre lanzamientos de 2026 se están apoyando directamente en ese asistente.
El sector, dividido
El 69% de los investigadores ya utiliza generación de datos sintéticos y el 83% planeaba invertir en IA aplicada a investigación en 2026 (The Alchemic). Pero la adopción convive con la desconfianza: casi la mitad del sector muestra reticencias sobre la capacidad de la tecnología para capturar lo que los números no miden —la emoción, el contexto, la contradicción humana—.
El modelo que se está imponiendo en las empresas más avanzadas no es el de la sustitución, sino el híbrido: IA sobre datos humanos reales para ganar velocidad y accesibilidad, con las personas reales como fuente de verdad (Qualtrics, 2026).
El ritual de los 70 años no ha muerto. Pero ya no termina cuando se apaga la grabadora.
