Agencia Phi: El bombardeo de información dificulta la toma de decisiones en compras online: así lo asegura más del 66% de los españoles.

 Según la última encuesta de la Agencia PHI, la Generación Z es el grupo más saturado:
casi el 80% de los jóvenes afirma sentirse expuesto a un exceso de impactos por parte de
las marcas.
 El 63,5% de los consumidores siente que las marcas le ofrecen demasiadas opciones,
mensajes o estímulos con frecuencia.
 Las mujeres perciben una mayor saturación publicitaria que los hombres (67% frente a
61%).
 El Precision Marketing apuesta por la relevancia frente al volumen de impactos: llegar a
la persona adecuada, en el momento adecuado y con el mensaje adecuado.

El consumidor digital ya no solo compra, compara o busca
Los anuncios generados mediante inteligencia artificial (IA) también generan sentimientos
encontrados. En España, solo un 7% los relaciona con cercanía, comodidad y utilidad. Por el
contrario, un 27% afirma sentir indiferencia, saturación y cansancio; un 26%, incomodidad,
desconfianza y sensación de invasión; y un 10%, miedo, rechazo y pérdida de autenticidad.
Según el experto en estrategia digital, el reto no es personalizar más, sino personalizar mejor.
“Las marcas deben entender que la relevancia no depende únicamente del dato, sino también
del contexto, del momento y de la utilidad real del mensaje. Cuando la personalización se
percibe como invasiva, deja de ser una ventaja competitiva y se convierte en un problema de
confianza”, concluye Jose Gabriel García, CEO de Agencia PHI.

información: también se satura. La multiplicación de canales, mensajes, recomendaciones,
anuncios personalizados, opiniones y estímulos digitales está generando un nuevo reto para
las marcas: captar la atención sin provocar rechazo ni paralizar la decisión de compra.
Según el Observatorio PHI de consumo, influencia y confianza digital 2026 * , el último estudio
PHI, la agencia de marketing estratégico referente en el sector, el 63,5% de los consumidores
en España siente que las marcas le ofrecen demasiadas opciones, mensajes o estímulos al
mismo tiempo muy a menudo (20%) o a menudo (43,5%). Además, el 66,5% reconoce haber
dejado de comprar online alguna vez (57%) o muchas veces (9,5%) un producto o servicio
porque había demasiadas opciones y le resultaba difícil decidir.
Los resultados ponen de manifiesto cómo el exceso de opciones y estímulos puede dificultar
la toma de decisiones online de los consumidores y reflejan una transformación clave en su
comportamiento: en un entorno marcado por la hiperpersonalización, la automatización y la
presión constante por captar la atención, el exceso de impactos puede convertirse en una
barrera para la conversión.
“El consumidor no rechaza necesariamente la comunicación de las marcas, rechaza el ruido.
Durante años, muchas estrategias digitales han partido de la idea de que más impactos
significaban más oportunidades de venta, pero los datos muestran que el exceso de estímulos
puede tener el efecto contrario: bloquear la decisión, generar cansancio y hacer que una
compra no se complete. Desde PHI defendemos una visión basada en el Precision Marketing:
no se trata de impactar más veces al consumidor, sino de hacerlo en el momento adecuado,
con el mensaje adecuado y para la persona adecuada. Cuando una marca prioriza la cantidad frente a la relevancia, no solo pierde eficacia, también corre el riesgo de alejar a sus
potenciales clientes”, afirma Jose Gabriel García (“Garz”), CEO de Agencia PHI.
La Generación Z, la más saturada por el exceso de estímulos digitales
La percepción de saturación varía significativamente según la edad. En España, la Generación
Z registra los niveles más elevados de exposición al exceso de mensajes, opciones y
estímulos por parte de las marcas: el 79% afirma sentirse saturado muy a menudo, porcentaje
que desciende al 68,5% entre los Millennials y se sitúa en niveles similares entre la Generación
X (60%) y los Baby Boomers (60%).
La misma tendencia se observa en el comportamiento de compra. Casi el 80% de los jóvenes
reconoce haber dejado de comprar alguna vez un producto o servicio porque había
demasiadas opciones y le resultaba difícil decidir. Entre los Millennials españoles, la cifra
alcanza el 74%, mientras que baja al 63,5% en la Generación X y al 56,5% entre los Baby
Boomers.
Además, las mujeres españolas muestran una mayor percepción de saturación que los
hombres españoles. Mientras que el 67% afirma sentirse expuesta con frecuencia a un exceso
de mensajes y estímulos por parte de las marcas, el porcentaje se sitúa en el 61% entre los
hombres.
“Existe la idea de que los jóvenes gestionan mejor la sobreexposición digital porque han crecido
en ella, pero los datos muestran que son precisamente quienes más perciben la saturación.
Esto obliga a las marcas a replantearse cómo se comunican con las nuevas generaciones y a
priorizar la relevancia y la claridad frente al volumen de impactos”, señala el CEO de PHI.
Navarra lidera el ranking de saturación publicitaria en España
La percepción de saturación también presenta diferencias significativas entre comunidades
autónomas. Navarra encabeza la clasificación nacional, con un 80% de consumidores que
afirma sentirse expuesto a demasiados mensajes, opciones o estímulos por parte de las
marcas.
Por detrás se sitúan La Rioja (75%), Cantabria (72,7%), Murcia (72,7%) y Andalucía (65,8%), lo
que evidencia que la saturación digital es un fenómeno transversal que afecta a consumidores
de todo el país.
Personalización sí, pero sin invadir
El estudio también refleja la creciente tensión entre personalización y privacidad. Aunque los
consumidores valoran recibir recomendaciones adaptadas a sus intereses, existe una
percepción cada vez más crítica hacia determinadas prácticas de segmentación. De hecho, el
34,5% de los españoles considera que la publicidad personalizada le resulta muy invasiva y
molesta, mientras que un 36,5% asegura que la acepta, pero no con la intensidad y frecuencia
actuales.

Los anuncios generados mediante inteligencia artificial (IA) también generan sentimientos
encontrados. En España, solo un 7% los relaciona con cercanía, comodidad y utilidad. Por el
contrario, un 27% afirma sentir indiferencia, saturación y cansancio; un 26%, incomodidad,
desconfianza y sensación de invasión; y un 10%, miedo, rechazo y pérdida de autenticidad.
Según el experto en estrategia digital, el reto no es personalizar más, sino personalizar mejor.
“Las marcas deben entender que la relevancia no depende únicamente del dato, sino también
del contexto, del momento y de la utilidad real del mensaje. Cuando la personalización se
percibe como invasiva, deja de ser una ventaja competitiva y se convierte en un problema de
confianza”, concluye Jose Gabriel García, CEO de Agencia PHI.