Angel Alloza: «liderar por propósito y reputación no es una opción, es una necesidad»
La Conferencia Anual de Corporate Excellence es uno de los grandes hitos en el calendario de la fundación empresarial, donde cada año se reúnen altos directivos, líderes empresariales y profesionales en gestión de intangibles con el objetivo de analizar temas que dominan y configuran la agenda empresarial.
En 2025, el encuentro pone el foco de atención en el impacto de la inteligencia artificial en la gestión de la reputación corporativa. Se celebra el próximo 26 de noviembre en el Campus Repsol, y contará con un relevante panel de empresas para abordar las grandes oportunidades, retos y desafíos implícitos en la transformación digital e integración de la IA en las organizaciones.
Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, es un referente internacional en la gestión estratégica de la reputación y el liderazgo empresarial. A lo largo de su carrera ha promovido una visión innovadora que pone en valor la confianza, la reputación y la marca corporativa como palancas que construyen licencia social para operar. Bajo su liderazgo, Corporate Excellence impulsa la profesionalización en la gestión y medición de activos y recursos intangibles gracias a un ecosistema triangular en el que colaboran, conversan y avanzan de forma conjunta grandes empresas, consultoras, agencias e instituciones académicas.
- ¿Cuál es el propósito y la misión principal de Corporate Excellence, y cómo ha evolucionado desde su creación?
Desde su creación, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership nació con un propósito muy claro: profesionalizar la gestión de la reputación y los intangibles —como la marca, la comunicación o el propósito corporativo— y demostrar su valor estratégico para la competitividad y la resiliencia empresarial. Nace de la integración del Foro de Reputación Corporativa (creado en 2002) y del Instituto de Análisis de Intangibles (2004), con la misión de acompañar a las organizaciones en el camino hacia la excelencia corporativa, ayudando a construir modelos de creación de valor más equilibrado para los distintos grupos de interés con los que se relaciona una organización, a impulsar una reputación positiva y garantizar su legitimidad social en un contexto cada vez más complejo y con mayores exigencias sociales.
En estos 15 años hemos sido testigos de un cambio de paradigma en el que la gestión empresarial ha evolucionado de los tradicionales departamentos estanco a un enfoque más holístico e integrado, en el que los intangibles conectan directamente con la estrategia de negocio, la creación de valor y la sostenibilidad en el largo plazo.
El rol y la contribución de Corporate Excellence ha sido objetivo de estudio en el paper Intermediaries of Innovation: a case study in intangibles publicado recientemente en la revista European Journal of Applied Business Management, donde nuestra fundación es catalogada como intermediaria de la innovación al buscar soluciones en la gestión estratégica de intangibles a través de métodos innovadores y colaborativos que se asientan en un eje fundamental: la transferencia de conocimiento entre profesionales que se enfrentan a las mismas inquietudes y retos, independientemente del sector en el que opere su organización.
- ¿Cuáles son los retos más relevantes que enfrentan hoy las organizaciones en la gestión de la reputación y los intangibles?
Vivimos un momento de profunda disrupción tecnológica, social y económica, en el que los intangibles se han convertido en el principal factor diferenciador del tejido empresarial. Sin embargo, su gestión sigue siendo un desafío para muchas organizaciones.
Hoy el mayor reto es integrar la gestión de la reputación y los intangibles en el proceso de toma de decisiones estratégicas. Las empresas necesitan pasar del dato a la gestión real, de comunicar a generar comportamientos coherentes y consistentes con su propósito. En este sentido, la confianza se ha convertido en la nueva moneda de cambio, y cualquier brecha entre lo que una empresa dice y lo que hace puede tener un impacto negativo e inmediato en su legitimidad.
A esto se suma el reto de la inteligencia artificial (IA), que está transformando la manera en que las organizaciones se relacionan con sus grupos de interés. La IA puede ser una herramienta extraordinaria para gestionar mejor los intangibles —si se usa de forma ética, transparente y responsable—, pero también un riesgo reputacional si se percibe como una amenaza a la privacidad, la custodia de los datos, al empleo o a la equidad. Por eso, las empresas deben liderar la IA desde los valores y los principios, no solo desde la eficiencia.
En esta Conferencia anual, ¿qué temas y tendencias considera más urgentes para la agenda empresarial actual, según el informe Approaching the Future?
Approaching the Future es el informe que elaboramos desde Corporate Excellence anualmente, en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles y una amplia red de entidades colaboradoras. El estudio permite identificar cuáles son las tendencias en reputación e intangibles más importantes y a las que más recursos e inversión destinan las compañías.
Los resultados de 2025 evidencian la relevancia estratégica de la reputación corporativa y del riesgo reputacional, así como la consolidación de la comunicación corporativa como área a la que las organizaciones dedican más recursos por tercer año consecutivo. Reputación y comunicación están íntimamente vinculadas y relacionadas con la generación de confianza.
Como dato destacado, la inteligencia artificial, que irrumpía en el ranking de Approaching the Future hace tan solo un año, incrementa su relevancia y trascendencia para las organizaciones, lo que hace que en nuestra Conferencia Anual 2025 pongamos el foco en la integración y uso de la IA por parte de las grandes empresas. Especialmente, nos centraremos en el impacto que tiene en la gestión de la reputación corporativa.
La IA nos sumerge en una nueva realidad, donde su uso –ético o no– inclinará la balanza empresarial hacia un impacto positivo, o, por el contrario, negativo y con potenciales riesgos reputacionales para las organizaciones.
- ¿Puede compartir ejemplos concretos en los que la colaboración entre empresas y expertos ha generado avances significativos en gestión excelente de intangibles?
La colaboración está integrada en el ADN de Corporate Excellence. A lo largo de estos años hemos impulsado redes de conocimiento compartido donde empresas líderes y expertos internacionales co-crean herramientas, modelos y métricas de referencia que les ayudan en su día a día en la gestión de intangibles.
Tenemos muchas experiencias destacables y no quiero dejar ninguna de lado. Pero, ejemplificando un caso en concreto, puedo destacar la co-dirección del programa ejecutivo The Global CCO junto a Esade. Desde hace 13 años impulsamos una gestión estratégica de los activos intangibles bajo la mirada integrada de los asuntos corporativos. El Chief Corporate Officer o responsable de asuntos corporativos se consolida como una función directiva clave en los organigramas empresariales por su alta influencia en la toma de decisiones estratégicas y su capacidad para conectar negocio con sociedad. Este rol actúa como garante de la reputación corporativa, como arquitecto de confianza y constructor de licencia social para operar.
Después de más de una década apostando y formando esta función directiva, me enorgullece ver la tendencia al alza y su posicionamiento en los organigramas corporativos.
Nuestro ecosistema de colaboración es único. Y esto nos permite desarrollar e impulsar herramientas y métricas de intangibles que faciliten la toma de decisiones y cuantifiquen el impacto de los mismos en el negocio. Un espacio clave es el Congreso de Innovación en Métricas de intangibles que celebramos de forma bienal (en los años pares) y donde se dan cita los últimos avances en medición de intangibles avalados por investigación empírica contrastada y rigurosa y por grandes consultoras y agencias con las que colaboramos en nuestro ecosistema de innovación.
No puedo dejar de mencionar el acompañamiento diario a nuestra red de empresas y el impulso de investigaciones específicas que permiten conocer el estado del arte y de la gestión de los activos intangibles más relevantes en el panorama empresarial.
Algunos ejemplos de este tipo de proyecto que siempre tiene como base la praxis empresarial son el Global PR & Communication Model –como hoja de ruta de gestión integrada de intangibles–; el Índice 3D del Propósito –que ha permitido a múltiples organizaciones medir el grado de fortaleza o vivencia de su propósito corporativo–; o marcos comunes para la medición de la reputación corporativa con grandes referentes en este campo de gestión.
Estos avances, entre otros muchos, son fruto de la cooperación interempresarial y el aprendizaje colectivo, que hoy se revelan esenciales para enfrentar los desafíos globales. Además, contamos con nuestra plataforma de conocimiento como soporte digital que democratiza el acceso a contenidos en gestión de intangibles para todos los profesionales. Disponemos de más de 8.000 recursos alojados.
- ¿De qué manera la innovación y la sostenibilidad están influyendo en la construcción de reputación y propósito corporativo en las organizaciones?
Innovación y sostenibilidad son ya los dos ejes sobre los que se asienta la reputación corporativa. Las empresas más admiradas y confiables no solo innovan en productos o servicios, sino también en cultura, procesos y formas de relacionarse con la sociedad.
La sostenibilidad, por su parte, se ha convertido en un indicador directo de la calidad de la gestión. No se trata solo de cumplir con los Objetivos de Desarrollo Sostenible o reportar avances ESG, sino de incorporar la sostenibilidad al modelo de negocio. Esa integración es lo que da sentido al propósito y lo convierte en un motor de cambio. Además, la sostenibilidad explica hasta el 40% de las dimensiones que construyen la reputación corporativa. Y destaca, especialmente, la apuesta que las organizaciones hacen en el aspecto de gobernanza; presentando una distribución de recursos más equilibrada frente a épocas anteriores, en las que los temas ambientales ocupaban el grosso de la agenda de sostenibilidad.
Hoy los grupos de interés esperan empresas innovadoras, sostenibles y coherentes, capaces de generar soluciones reales a los desafíos globales. La reputación, en consecuencia, se construye desde la acción y la coherencia entre la narrativa y el comportamiento.
- ¿Cómo ayudan las métricas y el análisis del impacto de los intangibles a la toma de decisiones estratégicas en grandes empresas?
Medir es fundamental para gestionar. En Corporate Excellence llevamos años desarrollando e impulsando modelos y métricas que permiten vincular los intangibles con los resultados tangibles del negocio. Gracias a estas herramientas de monitorización, las empresas pueden identificar los factores que impulsan su valor y priorizar decisiones en función de su impacto en la confianza y la legitimidad social.
Cada vez más, las grandes empresas utilizan indicadores de reputación como parte de sus cuadros de mando estratégicos. Esto les permite no solo anticipar riesgos, sino también aprovechar oportunidades reputacionales.
En un contexto de desinformación y cambio constante, las métricas se convierten en un sistema de navegación para el liderazgo responsable. Nos ayudan a traducir conceptos intangibles en datos concretos que orientan la estrategia, la inversión y la cultura organizacional.
- ¿Qué mensaje desea transmitir a los líderes empresariales sobre la importancia de liderar por reputación y propósito en este entorno marcado por la incertidumbre y la transformación digital?
El mensaje es claro: liderar por propósito y reputación no es una opción, es una necesidad. En un mundo dominado por la inteligencia artificial, la automatización y la aceleración del cambio, el liderazgo humano y ético se vuelve más esencial que nunca.
Las empresas que perdurarán serán aquellas que sepan combinar tecnología y humanidad, integrando la innovación con la empatía, la sostenibilidad con la rentabilidad, y los valores con la estrategia. Liderar por reputación significa liderar desde la confianza, sabiendo que cada decisión impacta en la percepción que los demás tienen de nosotros.
Invito a los líderes a mirar más allá del corto plazo, a gestionar con propósito, medir lo que realmente importa y actuar con coherencia. La reputación no se construye con palabras, sino con comportamientos. Y en esta nueva era de la IA, donde todo es visible y verificable, la autenticidad será el activo más valioso para las organizaciones.
