El 50% del turismo global se mueve en Europa, según datos de la ONU Turismo.

● En el marco de la II Edición del Forbes Travel Summit, el debate giró en torno a los nuevos modelos turísticos y señaló el papel de España como potencia mundial en el sector.
● Mariano de Paco Serrano, consejero de Cultura, Turismo y Deporte de la Comunidad de Madrid, puso en valor la labor del turismo como generador de crecimiento económico y empleo.
● Almudena Maíllo destacó a Madrid como el gran hub aeroportuario del sur de Europa.

Forbes organizó ayer, en Forbes House, la segunda edición de Forbes Travel Summit. Una jornada que, de nuevo, convirtió a Madrid en el epicentro del debate global sobre viajes, competitividad y futuro. No en vano, este encuentro reunió a voces decisivas de la economía, la geopolítica, la tecnología, la cultura y la estrategia de marca para entender cómo el viaje –en todas sus formas– se ha transformado en una de las fuerzas estructurales que mueven el mundo.
Andrés Rodríguez, presidente de SpainMedia y editor y director de Forbes, fue el encargado de inaugurar el encuentro, y señaló la posición de Forbes como un agente activo de cambio en este ámbito gracias a la revista Forbes Travel, explicando que su nacimiento se debe a la gran importancia del turismo para el tejido empresarial español.
La economía del turismo
La jornada daba así el pistoletazo de salida y empezaba con un panel institucional de máximo nivel sobre el turismo como motor económico y social, formado por Natalia Bayona, directora ejecutiva de ONU Turismo; Antón Costas, presidente del Consejo Económico y Social de España; y Margarita Delgado, ex subgobernadora del Banco de España. El encargado de moderar esta mesa fue Ignacio Quintana, CEO de Forbes, quien subrayó la importancia del sector, no sólo por el porcentaje del PIB que representa el turismo, sino por “la repercusión que genera en los demás sectores”.
Una afirmación con la que se mostró de acuerdo Bayona, que apuntó que “turismo es también sinónimo de cohesión social, apertura, evolución y educación”. Y añadió: “España ha entendido que el turismo es el vehículo que la ha transformado. Algo que demuestra el hecho de que la inversión en servicios en defensa, tecnología y turismo pasa por uno de sus mejores momentos”.
Por su parte, Delgado destacó que buena parte del “milagro español” se ha generado gracias a las exportaciones en el turismo: “No hay que olvidar que el 72% del PIB en Europa pertenece al sector servicios, y que España ha protagonizado un gran salto de calidad en este”. No obstante, puntualizó que el ámbito debe hacer frente a varios retos, como la escasez de mano de obra. Un desafío al que también hizo referencia Costas, quien señaló que es necesario reforzar la apuesta por el talento, a través de la formación.
Tras esta mesa redonda, Juan Orti, presidente de American Express España & Head of Growth Markets Europe International Card Services y presidente de la American Business Council Spain, tomó la palabra para realizar una exposición, bajo el título “El turismo como ecosistema de confianza, identidad, pertenencia y valor global”. En ella expresó que los clientes ahora son menos fieles a las marcas y no buscan sólo un componente racional, sino emocional y exclusivo, “donde la experiencia es el producto”.
Antes de dar paso a una nueva intervención, se presentaron algunos de los datos del estudio desarrollado por Sigma Dos para Forbes Travel Summit, bajo el título “El turismo que activa la economía: la fuerza multiplicadora de un país”. Este señala que el 94,7% de los encuestados considera a España como una potencia mundial turística, situando a este país como el segundo más visitado del mundo. Además, concluye que el turismo es “una economía dentro de todas las economías”, destacando su valor transversal y de impulso, de innovación digital y de servicios financieros a nivel global.
Una conclusión que sirvió de antecedente a la conversación entre Clemente Corona, subdirector de Forbes Travel, y Luis Martín Izquierdo, viceconsejero de Cultura, Turismo y Deporte de la Comunidad de Madrid. Este reafirmó la importancia de fomentar la inversión y la creación de propuestas de valor para potenciar Madrid como destino cultural, de ocio y vacacional del sur de Europa, así como de atracción de talento: “La firme apuesta por la Marca Madrid pasa por potenciar políticas de empleo, que ya han logrado la creación 300.000 empleados en el sector, y la atracción de grandes eventos, que suponen un
impacto económico de 25.000 millones de euros y representan un 8% del PIB de la región”.

A su disertación, le siguió un debate moderado por Daniel Entrialgo, subdirector de Forbes España, e integrado por Álvaro Jiménez, director de Banca y Turismo de Telefónica; Juan Cierco, presidente del Consejo de Turismo de CEOE y director corporativo de Iberia; y Daniel Martínez, vicepresidente de IFEMA. Estos se adentraron en la dimensión económica del viaje y el turismo, poniendo el foco en su capacidad para dinamizar empleo, innovación e inversión.
Todos ellos coincidieron en que el turismo es una palanca transversal fundamental para el crecimiento económico. “Se trata de una cuestión de Estado, por ello es crucial potenciar el sector, pero siempre poniendo el foco en las personas”, declaró Cierco. “En Telefónica creemos que el sector turístico necesita invertir en tecnología para conocer mejor al turista y personalizar su experiencia, lo que permitirá prolongar su relación con él cuando ya se haya ido y fidelizarlo”, recalcó Jiménez.
El primer bloque de la jornada lo cerró la presentación del informe desarrollado por Deloitte: “El impacto económico del Turismo”. Este, presentado por Alberto Puente –socio de Deloitte–, ponía de evidencia el peso del turismo en la economía española y su proyección global. Asimismo, destacó que cada quince años se duplica el número de viajeros internacionales, y que la previsión es que continuará aumentando hasta alcanzar los 2.400 millones en 2040.
La geopolítica del turismo
El análisis geopolítico llegó de la mano de voces clave en energía, infraestructuras y movilidad: Carlos Ballesteros, director general de la Asociación Nacional de Empresas de Energía (ANESE); Juan Luis Barahona, presidente de la Federación Nacional de Vehículos de Alquiler (FENEVAL); Diego Borreguero, gerente de desarrollo de Trainline España; y María Canal Fontcuberta, portavoz de la Comisión Europea en España. Junto a Bárbara Manrique, directora editorial de Forbes Summit, exploraron cómo estas palancas marcan hoy la competitividad de los territorios y reconfiguran el mapa de poder global.
La conversación giró en torno a la importancia de apostar por un turismo sostenible, y por la innovación en el sector transporte, con la implementación del vehículo eléctrico o la accesibilidad del tren, así como la necesidad de contar con una regulación adecuada y adaptada a cada país.
La estrategia y el liderazgo como diferenciadores de marca internacional
El programa continuó con la mirada estratégica de las grandes marcas que definen la excelencia internacional. En primer lugar, con la visión de Ricardo Rojas, presidente de Airbus (Aviación Comercial), en conversación con Javier Ortega Fiigueiral, de Forbes Travel: “El apetito por volar ha crecido en la clase media, sobre todo en los países de Oriente Próximo, que quieren viajar porque es símbolo de prosperidad y libertad. En los próximos 20 años harán falta más de 43.000 aviones para satisfacer esa demanda”. Rojas también apuntó que la cuarta revolución de la aviación es la descarbonización, y expresó su apuesta por el uso del hidrógeno, en torno al año 2040.
A esta conversación le siguió, una mesa redonda sobre reputación, autenticidad y propuesta de valor liderada por Lope Afonso, vicepresidente y consejero de Turismo del Cabildo Insular de Tenerife; Carlos Chaguaceda, director de Comunicación del Museo Nacional del Prado, y Raquel Sánchez, presidenta de Paradores de Turismo de España.
Lope Afonso destacó la necesidad de reconciliar la actividad turística con los intereses del sector en la isla de Tenerife, que “recibe casi un 10% del total del turismo nacional (7,5 millones de turistas)”. Por su parte, Chaguaceda subrayó que su trabajo en el Museo del Prado es “hacer las cosas bien en el terreno de la cultura”, adaptando la oferta y haciendo un museo para todos, turistas y residentes.
Hacia un nuevo modelo de turismo
La conversación sobre la transformación de los modelos de negocio vino de la mano de Ricardo Fernández Flores, CEO Destinia; Bernat Vicens, CEO de Fergus Group; y Juan Carlos González, director general de Ávoris. El debate en torno a lo que ha supuesto la IA en el desarrollo de la oferta, la demanda multicanal, fuera de los canales habituales y sin perder de foco en el viajero. Los representantes turísticos apuntaron que el nuevo modelo avanza hacia mayor flexibilidad, sostenibilidad, concentración y creación de valor y, sobre todo, en que el reto tiene que ver con las personas: el viajero, el vecino y el talento.
El futuro del turismo o el turismo del futuro
Madrid también tuvo su espacio propio como ejemplo de liderazgo urbano. Almudena Maíllo, concejala delegada de Turismo del Ayuntamiento de Madrid. Ésta destacó el hecho de que esta ciudad ha sido distinguida como el mejor destino del mundo para realizar congresos y convenciones por sexto año consecutivo, con un gasto turístico que ha crecido un 54%: “Desde el Ayuntamiento, entendemos que el turismo debe generar valor. Se trata de entender las necesidades para no evitar conflictos entre madrileños y turistas”.
El cierre intelectual de la jornada llegó con un cara a cara entre Juan Molas, presidente de la Mesa del Turismo de España, y Alfonso Vegara, presidente de la Fundación Metrópoli, que confrontaron visiones sobre sostenibilidad, convivencia, gobernanza y el papel de las ciudades en un turismo que ya define el bienestar y la cohesión social, con Iñaki Collado, Curator del Forbes Travel Summit como moderador.
Molas destacó que “España ingresa en turismo igual o más que Rusia en petróleo con 70.000 millones de saldo positivo en la balanza de pagos. No hay otro sector que los aporte”. Y Vegara subrayó que “el gran laboratorio del mundo en turismo es España, lo que nos permite exportar nuestro modelo y convertirnos en un país de referencia en el sector”.
Como broche final, intervino Mariano de Paco Serrano, consejero de Cultura, Turismo y Deporte de la Comunidad de Madrid, que puso en perspectiva el papel determinante del turismo en la estrategia económica y cultural de la región: “Ésta rozó los 2.000 millones de euros sólo en gasto de turistas internacionales en octubre, y se prevé que en 2026 seguirá apostando por reforzar la propuesta deportiva, cultural y MICE”. Estas palabras servían como conclusión a este evento, que ha contado con el apoyo de American Express, Ayuntamiento de Madrid, Deloitte, Iberia, OK Mobility, Peugeot y Telefónica, y la colaboración de la Comunidad de Madrid.